審美堪憂的“土味禮盒”銷量那么高原因是：為迎合用戶獵奇新鮮的心理變化，土味禮盒銷量那么高。也可以說是娛樂互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物。
“520禮盒，女神感動哭了”。在購物app搜索框里輸入“520節(jié)日禮物”這個關(guān)鍵詞，頁面即可跳出滿屏的禮盒、刻字水晶球、音樂盒等節(jié)日禮物。宣傳頭圖上是浮夸的標語與五彩斑斕的配色，仿佛讓人瞬間回到21世紀初。禮盒不光不實用,而且品質(zhì)堪憂，其非主流的審美更是離譜。而商品下方卻顯示的月銷量在1000+到上萬不等。
現(xiàn)在的年輕人追求高端時尚新潮，“土味”的走紅確實讓人不懂，但年輕人喜歡的這種風格，并不是因為“它的土”，而是這種久違的、過時的土味風格，對于自己而言就是一種情懷與新奇而已。
“土味”營銷方式美名其曰，原生態(tài)的表達傳播方式，事實上則是簡單追風流量的形式，還與亂花漸欲迷人眼的營銷手段，兩者相結(jié)合，讓審美疲勞的大眾受到了泥石的沖擊感，這種帶著強烈表達欲和迷茫性的營銷方式被流量所刷新。
淘寶平臺上，其實上有著很多類似的520禮盒的售賣鏈接，顯示月銷量為1萬+。而這類禮盒的價格大多在88元到598元之間，價格不菲，店鋪客服也會推薦中間價位兩百多的禮盒，而且直言，“這是賣得最好的”，店家還提供免費定制賀卡、免費打印照片、免費刻字等各種各樣的多種免費服務(wù)，順豐包郵，一、兩天保證就能保證送達。店家也為買家似乎考慮得非常周到，宣傳圖上寫有“不感動包退！”。
原價378元，優(yōu)惠外加抵扣，實付價298元，而“一鹿有你投影燈光禮盒”上面顯示：月銷量800+，禮盒兩層，第一層，玫瑰花拼成的“520”三個阿拉伯數(shù)字，第二層，里面裝有：口紅、氣墊、眼影盤等在內(nèi)彩妝八件套，另外，商家附贈暖宮帶一個。
買這樣的產(chǎn)品。男生會覺得自己對女朋友進行了方方面面，由內(nèi)至外的呵護。不由自主的會覺得心動。與此同時，一個鏈之下298元的套餐禮盒，則是玫瑰換成了手工晶鉆拼接成而成的“有幸遇見你，余生都是你”，這樣感動的字眼，更是讓男性覺得自己能夠傳達送內(nèi)心的浪漫承諾。
而商品評論區(qū)，評論幾乎都寫有“女朋友很喜歡”“高級”“上檔次”“沒法不愛”等關(guān)鍵詞，偶爾也會有幾條“質(zhì)量不好”的差評?？吹竭@里男生購買這類禮盒的消費者們能不動心嗎？送出禮物的瞬間，確實也覺得會感動自己。但事實上。這只不過是為了奪眼球，賺流量，為了土而土，這樣審美堪憂的“土味禮盒“最終會被大家所淘汰，淹沒在一剎那的感動中，淹沒在一時的流量中，淹沒獵奇新鮮的消費中！
在當下的一些品牌營銷推廣活動中，有一種現(xiàn)象既火熱又讓人感到不解：在追求時尚與新意的消費趨勢下，為何一些非?！巴拎恕薄巴脸薄钡臓I銷風格與內(nèi)容能夠在網(wǎng)絡(luò)上走紅呢？消費升級、消費市場多樣化的格局下，品牌為了在同質(zhì)化的競爭當中脫穎而出，都紛紛選擇了年輕化與個性化，那么“土味”這種個性既然能大受歡迎，必定是戳中了年輕市場的某些點。
當我們刷抖音微博的時候，總是能夠看到一些充滿鄉(xiāng)土風情的視頻，還有結(jié)合土味風格的潮牌元素，以及明星偶像為了取悅粉絲們而設(shè)置的土味情話環(huán)節(jié)。在當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，土味包裝、土味廣告、土味情話……很多事物加上“土味”的前綴后并沒有引起人們的反感和嫌棄，反而能夠讓一個品牌在短時間內(nèi)備受關(guān)注與討論。
如今的年輕人本應(yīng)追求高端時尚新潮，“土味”的走紅實在讓人不懂，但事實上，年輕人們喜歡這種風格，并不是因為“土”，而是因為這種久違的、過時的土味風格其實是一種情懷與新奇。
“土味”營銷方式是一種原生態(tài)的表達傳播方式，簡單粗暴的形式與當下亂花漸欲迷人眼的營銷手段形成鮮明對比，讓審美疲勞的大眾受到了“泥石流”般的沖擊感，這種帶有強烈表達欲和強制性的營銷方式逐漸為人們所關(guān)注到。
從運行邏輯的本質(zhì)上來說，“土味”營銷其實是看中了消費者的求異和獵奇心理，在很多人看來，一些很老土、過時的風格或者元素，在當下的審美氛圍中會顯得非常突出；同時，它具有一種熟悉的新鮮感，而再有情懷的加成，這種熟悉感和新鮮感讓人親切；此外，如今的審美趨勢也很追求生活化、真實感和“接地氣”，“土味”營銷很大程度上符合這幾點。
一種老舊風格的逆襲，消費者出于一時的新鮮感和情懷對其產(chǎn)生短暫的關(guān)注，這種違逆時尚潮流與主流營銷思維的營銷方式，本質(zhì)上屬于一種逆向營銷。
從上文中我們已經(jīng)總結(jié)到，土味營銷的運行邏輯和走紅原因主要在于新鮮感、接地氣和情懷，具體而言，這些因素的運用又是如何發(fā)揮其營銷作用的呢？
“土味”保留經(jīng)典情懷――椰樹牌椰汁包裝，旺旺李子明廣告等
“土味”是一種過時的風格，它對于當下的年輕人來說，本身就是一種記憶，在對情懷持有濃厚的重視，對情懷消費毫不吝嗇的年輕人眼中，一些經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌是永不過時的，它們因為優(yōu)秀的品質(zhì)和口碑一直為人所稱道，即便在營銷上風格一如既往，在當下顯得非常老氣，也依然受到消費者喜愛。比如椰樹牌椰汁，無論是在廣告還是產(chǎn)品包裝上，都保持著淳樸、簡單、直白的個性，尤其是其包裝毫無設(shè)計感的配色、結(jié)構(gòu)與字體，雖然和其他清新俏皮、高端大氣的產(chǎn)品包裝相比明顯低了幾個檔次。但這種風格早已深入人心，甚至憑借這種包裝在消費者心中形成了一個特殊的象征符號，在后來修改包裝后也遭到消費者的反對，只能恢復原來的樣子。
“土味”傳達真實性格――雪碧土味情話、支付寶土味廣告、土味追星等
在過去，由于渠道和方式較少，廣告宣傳的風格都顯得相對直白和簡單，正是這種簡單粗暴的“土味”，在現(xiàn)在很多人看來都多少有點“尬”；但在另一方面，它傳達的簡單卻是一種真實，這對于追求真實的年輕人來說，又顯得格外單純與可愛；更重要的是，它很容易被記住。
對于娛樂圈追星人士們來說，土味追星一度非?；鸨犈枷裰v土味情話，設(shè)計土味應(yīng)援口號等等，讓人大開眼界又同時被這種有趣、直白的表達方式所吸引，所以很多商家為了討好消費者，也在土味情話或者廣告文案上加以借鑒，比如雪碧的土味情話文案就深得其精髓：“聽說你只愛喝雪碧，雪碧就不一樣了，雪碧只愛呵護你！”“你猜雪碧是什么星座？雪碧是為你量身定做！”還有支付寶在南京公交站臺的土味廣告，直接發(fā)動路人來加入“土味”情話的UGC內(nèi)容生產(chǎn)的行列中來，圍繞支付寶生活繳費的主題大秀自己的創(chuàng)意，“土”得有趣。不管是PGC還是UGC的土味情話，如此直白由有趣的表白文案帶來一種憨厚蠢萌但又真誠的好感，這種“土味”如泥石流般粗暴地取悅了消費者，并在消費者當中留下記憶點和話題。
審美堪憂卻銷量很高，很有可能是歪打正著契合了購買用戶的審美。
逛一些社交軟件的時候經(jīng)常能看到吐槽：男朋友或是老公給自己購買了某某品牌的“520”禮盒，這些禮盒往往價格昂貴，平均價格一般為了好看都是520元，但禮盒內(nèi)的東西并不對得起520元的價格。
禮盒往往以化妝品為主，而男女本身對于化妝品的理解就并不一致。首先，絕大部分被吐槽的禮盒都有著看似很浪漫其實不夠美觀的配色，比如大紅色、亮粉色、金色。這些顏色在男性顧客眼中往往代表著奢華，但是讓收到禮物的女性無一例外覺得很“土味”，像極了月餅和白酒的禮盒。
月餅禮盒也用紅色和金色作為主要配色
其次，女性對于化妝品的認知明顯高于男性。大多數(shù)為自己女朋友購買土味禮盒的男性朋友們對于化妝品的種類并不十分了解，也不太有機會去花時間了解。于是在看到有禮盒性質(zhì)外包裝也比較“精美”的化妝品套裝更青睞去選擇，這樣可以節(jié)省很多時間，既滿足了女朋友的禮物需要，又讓自己覺得五臟俱全很是滿意。
最后，商家的宣傳力度十分之大，讓許多消費者無法正確辨別，往往會盲目購買。因此在520的時候，消費者們應(yīng)當謹慎消費。
宣傳頭圖上浮夸的標語與五彩斑斕的配色，仿佛讓人瞬間回到21世紀初。
在淘寶app搜索框里輸入“520節(jié)日禮物”這個關(guān)鍵詞，頁面跳出的就是滿屏的禮盒、刻字水晶球、音樂盒，“萬物皆可刻字”賦予了其土味的意味精品店里的音樂盒、刻上各類情感標語的水晶吊墜、輕輕一扭展開的花瓣彩妝盤，如果沒有收到過這些禮物，那你真是少了人生的一大樂趣。但是相較而言，以上這些禮物都是小意思，打開就能自動投影、播放音樂的520禮盒才是最新銷量冠軍。
嚴童在拆開今年男朋友送的520禮物時，著實被嚇了一跳。打開禮盒蓋子的第一層是五把化妝刷，此時還一切正常。但當她抽出第二層時，黑色的禮盒突然響起《往后余生》這首歌。與此同時，盒子內(nèi)的七彩小燈包圍著散粉和眼影盤，而散發(fā)出詭異的光芒。
同款禮盒的評論區(qū)曬圖
在淘寶平臺上，許多類似的520禮盒的售賣鏈接顯示月銷量為1萬+。這類禮盒的價格大多在88元到598元之間，而店鋪客服多會推薦中間價位兩百多的禮盒，并直言“這就是賣得最好的”。店家還會提供免費定制賀卡、免費打印照片、免費刻字等多種服務(wù)，并且順豐包郵，一到兩天保證能送達。與此同時，店家似乎也考慮得非常周到，直接在宣傳圖上標明“不感動包退！”。
原價378元，優(yōu)惠抵扣后實付價298元，一款“一鹿有你投影燈光禮盒”月銷量800+。禮盒一共有兩層，第一層是由玫瑰花拼成的“520”三個數(shù)字，第二層則是包括口紅、氣墊、眼影盤在內(nèi)的彩妝八件套，同時商家還附贈暖宮帶一個。
乍看下來，淘寶商家確實是想到了方方面面，讓男性同胞們借此表達對女朋友由內(nèi)而外的呵護。而同一個鏈接下278元的套餐禮盒則是將玫瑰換成了手工晶鉆拼成的“有幸遇見你，余生都是你”的字樣，這更是能傳達送禮者內(nèi)心的浪漫承諾。
李博就是買過“感動女神”禮盒的其中一員，當時還在讀大二的他直接在淘寶上搜索，看到排名前幾的禮盒中有氣泡酒、香薰和小熊毛巾，“感覺又實用還有點浪漫”，他就直接付款購買了。據(jù)他所說，去年的520對方收到這個禮物表現(xiàn)得很喜歡，但最終李博只收到了一張“好人卡”。
點進商品評論區(qū)，所有評論基本上都充斥著“女朋友很喜歡”“高級”“實用”“上檔次”“沒法不愛”等關(guān)鍵詞，偶有的幾條“質(zhì)量不好”的差評也淹沒在評論區(qū)之中。由此看來，購買此類禮盒的消費者們在送出禮物的那瞬間，確實也感動了自己。
心意與價值并重，二者缺一不可?，F(xiàn)在手工制品成為許多人送禮的選擇，自己制作確實承載了深厚情感，但手工制品加上一個預算之內(nèi)的其他禮物或許是更好的選擇。
不知從何時開始，“土味文化”開始占據(jù)了年輕人的半壁江山――土味的情話、土味視頻、土味廣告接二連三地引發(fā)大眾的關(guān)注與討論。
就拿前不久疫情期間土味十足的“老鄉(xiāng)雞發(fā)布會”來說，200元的成本收獲了千萬級的營銷效果。別說是力壓同一時段的營銷案例，即便放在整個2020年也能脫穎而出。為什么土味營銷總能成為刷屏的爆款？是不是一切營銷往土味方向走，就能成功呢？
每個事物都有其存在的必然性，在這個注意力經(jīng)濟的時代，品牌要想贏得消費者的認可和信任，已經(jīng)不能單純從產(chǎn)品層面來打動消費者。畢竟不要忘記，現(xiàn)在消費的主力軍是年輕的80、90、00后們。
他們自身即是破圈的第一代，他們最討厭的事情就是被“貼標簽”，他們不像父輩那般循規(guī)蹈矩，當他們成為主流消費人群，必然要打破權(quán)威束縛，更傾向以自我為中心，再加上過度精致的追求越來越被“自然”本性所取代，所以目標受眾越來越喜歡這些“接地氣”的營銷手段。
土味，這個曾經(jīng)讓品牌避之不及覺得掉價的標簽，如今卻在網(wǎng)絡(luò)上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營銷手段，它究竟有何獨特的魔力？
在我們過去的印象中，一二線城市代表著未來和機遇，它吸引了最多的資本力量，圈住了最主流的消費群體。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)有市場紅利的已經(jīng)逐步觸頂，而那些生活在三四線城市或者是小鎮(zhèn)里的青年，正在消化著龐大的消費市場。從數(shù)量上看，他們一直有著決定性的優(yōu)勢，從消費能力上看，低房價低物價也催生了更多消費的可能。那些土味的內(nèi)容，正是品牌或個人討好受眾的一種方式。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年年度大報告》顯示，用戶下沉程度的確比以往更明顯，下沉市場在三四五線的比例高達54.5%。也就是如此，“下沉市場”開始受到品牌們的關(guān)注，三四線“小鎮(zhèn)青年”成為了品牌攻向下沉市場的主要目標，這些“小鎮(zhèn)青年”的購物欲最容易受到種草、短視頻的影響，這也是為什么短視頻平臺主播帶貨大火的原因。
對于Z世代的消費者來說，最討厭的事情就是“貼標簽”。他們不像父輩那般循規(guī)蹈矩，擁有很強的個性并且喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威。在審美方面也是如此，就像《創(chuàng)造101》中爆火的王菊，很多消費者支持她不僅僅是支持她個人，而是支持一種多元化、包容化的審美和態(tài)度。在傳統(tǒng)印象中的高端大氣，也許并不如土味內(nèi)容那般喚起共鳴。對這些內(nèi)容的贊同，也正是這一代人“叛逆反抗”的體現(xiàn)。
一般情況下，品牌都會以嚴肅、正經(jīng)、高大上的形象示人，塑造自身專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
我們學不會杜蕾斯、網(wǎng)易、江小白，也學不會老鄉(xiāng)雞、五芳齋，因為一旦抱有模仿他人的觀念，就很難從同質(zhì)化的內(nèi)容中吸引到消費者的注意力。這個世界上所有吸引眼球的，一定都有稀缺的。當市面上全是千篇一律的美好時，突如其來的“土味”極易吸引消費者的關(guān)注，從而制造熱門話題，乃至創(chuàng)造“反差萌”。反之，當土味內(nèi)容已經(jīng)發(fā)展到一定的階段，與它相反的內(nèi)容又能脫穎而出，這是一個動態(tài)的過程。