辛丑牛年伊始，奈雪的茶將“新式茶飲第一股”懸念終結(jié)。
2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所遞交上市A1表，啟動(dòng)上市流程，摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為保薦人。 在茶飲行業(yè)整體向 健康 化、高品質(zhì)加速升級(jí)的大背景下，奈雪的茶此次IPO翻開(kāi)了茶飲市場(chǎng)新的一頁(yè)，成為新式茶飲蓬勃發(fā)展進(jìn)程中的一大里程碑。
沒(méi)有成功是絕對(duì)的偶然，從一眾現(xiàn)制茶飲品牌脫穎而出，高端現(xiàn)制茶飲開(kāi)創(chuàng)者奈雪的茶可謂實(shí)至名歸。成立自2015年11月，作為中國(guó)使用鮮果制備現(xiàn)制茶飲的首創(chuàng)者，奈雪的茶也率先 探索 了現(xiàn)制茶飲與新鮮烘焙產(chǎn)品結(jié)合的消費(fèi)方式?，F(xiàn)如今， 健康 飲茶理念日益深入人心，喝現(xiàn)制茶飲也成為更受當(dāng)代年輕消費(fèi)者追捧的一種生活方式。
“奈雪是一個(gè)年輕的品牌。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在招股書(shū)中談及創(chuàng)立的初心時(shí)提到，“這是一個(gè)茶飲行業(yè)可以打造全球化品牌的時(shí)代?！倍谀窝┑牟鑴?chuàng)立之前，茶飲行業(yè)還停留在社區(qū)傳統(tǒng)茶館、街邊檔口的小型奶茶店兩類(lèi)，主要城市的繁華商業(yè)體的絕佳位置基本都留給了星巴克，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為咖啡代表了流行和 時(shí)尚 。
奈雪的茶的出現(xiàn)，打破了過(guò)去對(duì)茶飲市場(chǎng)局限于低中端品牌的固有認(rèn)知，通過(guò)專(zhuān)注提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置，以及提供富有設(shè)計(jì)感的體驗(yàn)空間，奈雪的茶走出了一條高端現(xiàn)制茶飲的發(fā)展路線(xiàn)。這既是品牌創(chuàng)新的成功，也是茶飲品牌高端化的成功。
目前，奈雪的茶已經(jīng)成為中國(guó)頭部的高端現(xiàn)制茶飲品牌。根據(jù)招股書(shū)，奈雪的茶門(mén)店數(shù)量已由2018年底的155間增加至2020年前三季度的422間。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，按截至2020年前三季度所覆蓋的城市數(shù)量計(jì)，奈雪的茶擁有中國(guó)覆蓋范圍最廣的高端現(xiàn)制茶飲連鎖店。
奈雪的茶過(guò)去六年來(lái)的快速發(fā)展，不僅打開(kāi)了茶飲市場(chǎng)創(chuàng)新的新視野，也在深入影響和改造茶飲全產(chǎn)業(yè)鏈，包括原料使用、數(shù)字化體系、供應(yīng)鏈管理、空間體驗(yàn)等正被重新詮釋。一杯好茶，從未像今天這樣離我們這么近。
不只是「第一股」這么簡(jiǎn)單，這家品牌崛起背后，反映的是中國(guó)茶市場(chǎng)的整體發(fā)展風(fēng)向。
茶，作為全球三大飲品之一，一直沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像星巴克這樣的全球代表性品牌。作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，茶也在中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)客群。中國(guó)的崛起，也為中國(guó)品牌對(duì)外輸出中國(guó)文化、打造高端全球品牌帶來(lái)了時(shí)代的機(jī)遇，這都是其他零售快銷(xiāo)行業(yè)可望不可及的。
按照產(chǎn)品類(lèi)型，中國(guó)茶可分為現(xiàn)制茶飲以及茶葉、茶包和茶粉，和其他即飲茶等茶飲品，新式茶飲正是現(xiàn)制茶飲的代表產(chǎn)物。
茶飲行業(yè)近些年在穩(wěn)定成長(zhǎng)，按照零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，中國(guó)茶的市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的2,569億元增長(zhǎng)至2020年的4,107億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.8%。接下來(lái)，中國(guó)茶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以14.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步擴(kuò)大至2025年的8,102億元。
以奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲，是茶飲市場(chǎng)的發(fā)展新勢(shì)力。同樣按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年的市場(chǎng)總規(guī)模約為人民幣1,136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3,400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)24.5%。展望未來(lái)，對(duì)比茶葉、茶包及茶粉，以及其他即飲茶，現(xiàn)制茶飲增長(zhǎng)前景最為廣闊。
現(xiàn)制茶飲能取得驕人增速，有多個(gè)方面的原因：
首先，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力及人均可支配收入迅速提高，對(duì)茶飲消費(fèi)提出更高的品質(zhì)和 健康 升級(jí)需求，是創(chuàng)新品牌誕生的基礎(chǔ)。 其中，現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新熱潮最為高漲，由于更重視用戶(hù)體驗(yàn)，茶飲產(chǎn)品種類(lèi)及包裝形式不斷快速迭代，并且總能準(zhǔn)確捕獲和引領(lǐng)茶飲消費(fèi)的潮流。
現(xiàn)制茶飲門(mén)店是中國(guó)現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新主陣地，約占據(jù)市場(chǎng)總消費(fèi)額的60%。對(duì)城市高端商業(yè)中心核心位置的密度覆蓋，確立了現(xiàn)制茶飲店的高端品牌形象，賦予產(chǎn)品創(chuàng)意和體驗(yàn)的升級(jí)，也帶有更強(qiáng)的穿透力，幫助打開(kāi)在年輕消費(fèi)群體、商務(wù)以及家庭人群等群體的市場(chǎng)空間。
奈雪的茶能取得今日的行業(yè)地位，也是對(duì)茶飲高端化機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握使然。這種品牌優(yōu)勢(shì)具有獨(dú)特價(jià)值，隨著全國(guó)化的規(guī)模擴(kuò)張，品牌勢(shì)能會(huì)繼續(xù)釋放出來(lái)，進(jìn)一步拉大與其他品牌的距離。
體現(xiàn)在行業(yè)維度，是高端現(xiàn)制茶飲有著較高的行業(yè)集中度。 截至2020年前三季度，按全部產(chǎn)品零售消費(fèi)總價(jià)值計(jì)算，五大市場(chǎng)參與者合計(jì)占有50%以上的市場(chǎng)份額，并且期內(nèi)奈雪的茶占據(jù)中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的約17.7%。此外，奈雪的茶也是客單價(jià)較高的高端現(xiàn)制茶飲品牌，達(dá)到平均每單43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)同類(lèi)品牌35.0元的平均客單價(jià)水平。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)支付的全面普及，則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)有的風(fēng)景線(xiàn)。 類(lèi)似奈雪的茶這類(lèi)高端現(xiàn)制茶飲品牌的空間和投入優(yōu)勢(shì)，加快了線(xiàn)下連鎖業(yè)態(tài)的數(shù)字化進(jìn)程，顯著提升了門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。
茶飲市場(chǎng)過(guò)去常被人們拿來(lái)跟咖啡做比較，包括初代低端茶飲店，以及臺(tái)式奶茶為代表的二代茶飲品牌，但始終缺乏足以媲美星巴克的中國(guó)茶飲代表品牌。隨著時(shí)間愈久，差距反而越拉越大，后者如今已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地的200個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)4,800家門(mén)店。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的成功，不只是咖啡品質(zhì)升級(jí)那么簡(jiǎn)單，也是社交屬性、空間體驗(yàn)與門(mén)店管理的融合。而在奈雪的茶身上，可以看到一個(gè)更懂中國(guó)消費(fèi)者、更能傳承中國(guó)茶文化的頭部品牌的誕生。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也曾多次表示，“大家都說(shuō)我們是要做中國(guó)的星巴克，其實(shí)我們更期待的是打造一個(gè)高品質(zhì)茶飲的全球性連鎖品牌，做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者，成為世界的奈雪。”
盡管這仍需要一段時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)，但可以確定的是，星巴克中國(guó)絕非現(xiàn)制茶飲的品牌上限。按照零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為655億元，尚不足同一時(shí)期現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模的2/3，在星巴克之后，屬于現(xiàn)制茶飲的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
奈雪的茶在高端現(xiàn)制茶飲的思路值得深入研究，這份招股書(shū)為我們提供了豐富的視角。
圍繞鮮果茶、鮮奶茶以及冷泡茶，奈雪的茶打磨出了一套成熟的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論。截至目前，奈雪的茶已經(jīng)推出超過(guò)25款的經(jīng)典茶飲和經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，并保持每周推出一款新飲品的上新節(jié)奏，自2018年以來(lái)的三年里，已推出約60款季節(jié)性新品。除此以外，奈雪的茶還順利推出水果鮮奶茶、氣泡水、零食、茶禮盒等新品類(lèi)。
新鮮、 健康 和高品質(zhì)是所有新品不變的賣(mài)點(diǎn)，這已經(jīng)成為奈雪的茶的品牌符號(hào)。在籌備開(kāi)店之初，創(chuàng)始人彭心曾用整整一年時(shí)間，在全國(guó)遍尋優(yōu)質(zhì)原料。“因?yàn)槭褂眯迈r食材制作的產(chǎn)品，對(duì)于那些長(zhǎng)期喝奶精、糖漿調(diào)配飲品的顧客而言，在品嘗奈雪的鮮果茶之初可能會(huì)覺(jué)得味道偏淡，沒(méi)有沖擊感，但只要他們喝慣我們高品質(zhì)的產(chǎn)品，很難再回去喝過(guò)多添加的茶飲?！睘榱朔乐挂蝓r果成熟度不夠而出現(xiàn)的口感差異，奈雪的茶始終保留了“無(wú)理由換一杯”的選項(xiàng)。
招股書(shū)顯示，奈雪的最高成本來(lái)自食材原料，最高達(dá)到了38.4%，其中主要是鮮果茶原料，而非外界以為的租金成本。奈雪2018年、2019年，以及2020年的前9個(gè)月，分別產(chǎn)生材料成本占相關(guān)期間總營(yíng)收的35.3%、36.6%和38.4%。
跟隨門(mén)店擴(kuò)張的步伐，這種用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任迅速走向全國(guó)。
根據(jù)招股書(shū)，奈雪的茶在2018年、2019年開(kāi)業(yè)的門(mén)店，平均投資回收期分別約為10.6個(gè)月及14.7個(gè)月。截至2019年底開(kāi)設(shè)的共計(jì)327間奈雪門(mén)店，每間日均銷(xiāo)售額達(dá)到27,657元。即使在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，像是2019年在一線(xiàn)城市運(yùn)營(yíng)的138間奈雪門(mén)店，也實(shí)現(xiàn)了店日均銷(xiāo)售額25,915元。
面包是茶的好伴侶，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品更是奈雪的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。2020年前三季度，烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的收入達(dá)到4.83億元，現(xiàn)制茶飲店銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品的趨勢(shì)也在快速形成。 據(jù)悉，通過(guò)現(xiàn)制茶飲店銷(xiāo)售的烘焙產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值，已經(jīng)從2015年的5000萬(wàn)元上升至2020年的29億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)126.0%。 按烘焙產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，截至2020年前三季度，奈雪的茶居的市場(chǎng)份額達(dá)到21.7%。
這些亮眼數(shù)據(jù)背后最讓人好奇的是，奈雪的茶究竟如何解決一個(gè)行業(yè)存在已久的難題，即如何快速擴(kuò)張同時(shí)，又保證全國(guó)任何一家門(mén)店都能喝到同等品質(zhì)的茶飲。
在這之前，中國(guó)餐飲行業(yè)有兩個(gè)成功先例，一個(gè)是星巴克，一個(gè)是肯德基。
統(tǒng)一直營(yíng)管理是基礎(chǔ)，但相較于前兩家連鎖巨頭，現(xiàn)制茶飲的一大難點(diǎn)在于現(xiàn)制環(huán)節(jié)更加復(fù)雜。這意味著，要求更嚴(yán)格的門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理體系、更高的原材料標(biāo)準(zhǔn)、有效的供應(yīng)鏈管理以及更嚴(yán)格的質(zhì)量管控。從招股書(shū)可以看到，2018年是奈雪的一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，其門(mén)店數(shù)從2017年的44家增長(zhǎng)到2018年底的155家，門(mén)店數(shù)新增超2.5倍。
同樣在2018年開(kāi)始布局的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，是奈雪的茶快速擴(kuò)張的核心“秘密武器”。
據(jù)悉，通過(guò)打造和優(yōu)化智能店員調(diào)度系統(tǒng)、數(shù)字化店內(nèi)庫(kù)存管理系統(tǒng)，奈雪已實(shí)現(xiàn)原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、員工自動(dòng)排班等門(mén)店運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化，以及操作動(dòng)線(xiàn)、茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降低操作難度和運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感的穩(wěn)定統(tǒng)一。
如今，奈雪的茶還在利用更多的數(shù)字化工具來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，在所有門(mén)店部署自研的集成信息平臺(tái)Teacore，對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中積累的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，為產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)擴(kuò)張以及其他業(yè)務(wù)決策提供大數(shù)據(jù)支持。根據(jù)招股書(shū)，奈雪配置了優(yōu)質(zhì)的IT團(tuán)隊(duì)，主要由九位曾在亞馬遜、阿里巴巴、京東及騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭有十余年工作經(jīng)驗(yàn)的人才組成。
一組數(shù)據(jù)可以支撐奈雪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效：
根據(jù)招股書(shū)，奈雪的茶門(mén)店所產(chǎn)生的收益由2018年的9.09億元增加到2019年的22.92億元，并由2019年前三季度的15.92億元增加至2020年同期的19.86億元。奈雪同店利潤(rùn)率于2018年及2019年維持穩(wěn)定，分別為24.9%、25.3%。
疫情的負(fù)面影響正逐漸消退，奈雪的業(yè)績(jī)已實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，在線(xiàn)下服務(wù)的大行業(yè)中都屬表現(xiàn)突出的品牌。奈雪的茶門(mén)店所產(chǎn)生的收益由截至2019年9月30日止三個(gè)月的6.33億元增加至截至2020年9月30日止三個(gè)月的9.05億元，同期增幅達(dá)43.0%。此外，同樣截至2020年9月30日止三個(gè)月，奈雪的同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)5.12億元，達(dá)到2019年同期銷(xiāo)售額的約90.9%。
過(guò)去一年，疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的強(qiáng)烈沖擊肉眼可見(jiàn)。但也并非全是壞事，疫情以驚人的動(dòng)力推動(dòng)中國(guó)茶飲市場(chǎng)數(shù)字化進(jìn)程。
根據(jù)招股書(shū)，2020年前三季度，通過(guò)微信及支付寶小程序、奈雪點(diǎn)單APP及第三方線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)產(chǎn)生的外賣(mài)訂單收益，占期內(nèi)奈雪的茶門(mén)店總收益的33.3%，這一數(shù)字較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍；奈雪注冊(cè)會(huì)員數(shù)也從2019年底的930萬(wàn)人，大幅增長(zhǎng)至最新的近3000萬(wàn)人。換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去一年幾乎每月新增200萬(wàn)會(huì)員。
除此以外，奈雪還搭建起了品牌電商渠道，進(jìn)入天貓、京東自營(yíng)等渠道，銷(xiāo)售袋泡茶、即飲茶、氣泡水、零食和茶禮盒等零售產(chǎn)品，以2020年為分水嶺，高端現(xiàn)制茶飲進(jìn)入全渠道新時(shí)期，不僅是基于門(mén)店地理位置，還可以通過(guò)線(xiàn)上電商平臺(tái)，為數(shù)千萬(wàn)會(huì)員提供豐富的茶飲及零食產(chǎn)品。
除了數(shù)字化全渠道的快速成長(zhǎng)，奈雪的茶還在2020年加緊擴(kuò)大和鞏固現(xiàn)有高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。 一方面，奈雪的茶計(jì)劃開(kāi)發(fā)專(zhuān)有數(shù)字系統(tǒng)，并對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，優(yōu)化供應(yīng)商策略。同時(shí)，奈雪還于2020年11月推出奈雪的茶PRO門(mén)店，在經(jīng)典茶飲產(chǎn)品之外，提供包括獨(dú)家單品在內(nèi)，更多樣化的零售產(chǎn)品選擇。
至此，奈雪的門(mén)店體系已經(jīng)梳理趨于清晰，包括：1）四季空間概念的主力標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店；2）奈雪的禮物、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型；3）奈雪的茶PRO。
奈雪的茶PRO將是接下來(lái)擴(kuò)張的戰(zhàn)略重點(diǎn)。通過(guò)更精簡(jiǎn)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化奈雪的茶的門(mén)店人員配置，提升運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。此外，奈雪的茶計(jì)劃未來(lái)三年在中國(guó)不同城市建設(shè)五座“中央廚房”，為周邊門(mén)店儲(chǔ)備原材料及制作預(yù)制烘焙品，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。
盡管不同店型定位有所區(qū)別，但對(duì)門(mén)店體驗(yàn)的專(zhuān)注是高度一致的。在現(xiàn)制茶飲品牌開(kāi)始 探索 類(lèi)似取茶柜形態(tài)，和完全自助服務(wù)的時(shí)候，奈雪則選擇堅(jiān)持保留“面對(duì)面的服務(wù)”。彭心表示，奈雪堅(jiān)持做一個(gè)有溫度的品牌?！拔覀儾徽J(rèn)為這是人力的浪費(fèi)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，好的服務(wù)和體驗(yàn)會(huì)與顧客建立更長(zhǎng)期的關(guān)系?！?/p>
奈雪的茶PRO店
根據(jù)招股書(shū)預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的2021年和2022年，奈雪的茶計(jì)劃分別開(kāi)設(shè)300家、350家奈雪的茶門(mén)店，其中奈雪的茶PRO店將占新開(kāi)門(mén)店總數(shù)的70%。一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市仍將是奈雪的茶接下來(lái)的擴(kuò)張重點(diǎn)市場(chǎng)，從而確保在現(xiàn)有500余家高端現(xiàn)制茶飲門(mén)店基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完成密度和廣度的覆蓋。
值得一提的是，奈雪的茶還在2020年繼續(xù)推進(jìn)全球化步伐，日本大阪店同年7月正式開(kāi)業(yè)。截至2020年前三季度，奈雪的茶已經(jīng)在包括香港特區(qū)、日本等分別開(kāi)設(shè)一家品牌門(mén)店，成為高端現(xiàn)制茶飲出海的示范。隨著疫情形勢(shì)趨于明朗，在接下來(lái)的2021年，這一擴(kuò)張預(yù)計(jì)會(huì)全面提速。
以海底撈為代表的火鍋，是中餐全球化為數(shù)不多的成功先例。截至2020年上半年，海底撈已在中國(guó)大陸之外的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了67家門(mén)店。而奈雪的茶或許就是實(shí)現(xiàn)高端現(xiàn)制茶飲全球化的最大可能。