中國(guó)喬丹由福建喬丹體育用品創(chuàng)辦 事實(shí)上，喬丹是一個(gè)純正“國(guó)產(chǎn)血統(tǒng)”的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。而與Michael Jordan這個(gè)名字有關(guān)聯(lián)的是耐克旗下的“Air Jordan”品牌，這個(gè)品牌雖然進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是并沒有注冊(cè)使用對(duì)應(yīng)的中文名稱，于是，“邁克爾?喬丹”成了無主之物，經(jīng)福建喬丹體育用品有限公司搶注商標(biāo)后，這個(gè)擦邊球?yàn)閱痰す竞髞淼陌l(fā)展取得了便利。 此喬丹非彼喬丹 據(jù)了解，喬丹是福建喬丹體育用品有限公司注冊(cè)的中文品牌，目前該公司在全國(guó)已有幾千家專賣店，其產(chǎn)品也從最初的運(yùn)動(dòng)鞋迅速延伸到了包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、箱包和配件在內(nèi)的多個(gè)體育用品系列。 喬丹系列的產(chǎn)品不光在名字上讓人以為“中國(guó)喬丹”與“美國(guó)運(yùn)動(dòng)員喬丹”之間有關(guān)系，其品牌Logo與美國(guó)品牌Air Jordan也很相似。Air Jordan品牌的Logo是一個(gè)投籃的運(yùn)動(dòng)員標(biāo)志；而喬丹則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)球的動(dòng)作。如果不是對(duì)兩個(gè)品牌很熟悉的人，很容易將這兩個(gè)Logo看作是一個(gè)品牌的標(biāo)志?！斑@個(gè)‘巧合’不能不說是喬丹公司的用心良苦，讓其與Air Jordan的誤會(huì)一直持續(xù)下去。”有營(yíng)銷專家指出。 記者在北京街頭隨機(jī)采訪了一位正在讀高中的男孩，他告訴記者，雖然Michael Jordan已經(jīng)退役，但仍是他所喜歡的NBA明星之一。他也認(rèn)為喬丹品牌是由Michael Jordan創(chuàng)辦并經(jīng)營(yíng)的。 記者又采訪了一位年輕的女士，她認(rèn)為喬丹來自美國(guó)，要么是他創(chuàng)辦的要么是他代言的，她說自己很少買運(yùn)動(dòng)休閑服裝，也不是很清楚。 在網(wǎng)絡(luò)報(bào)記者街頭隨機(jī)采訪中，也有8成以上的人認(rèn)為喬丹是國(guó)外品牌，并且認(rèn)為喬丹就是籃球明星Michael Jordan創(chuàng)辦并以自己名字命名的品牌，很少有人知道Michael Jordan與耐克、Air Jordan之間的關(guān)系。 商標(biāo)搶注帶來巨大收益 此喬丹非彼喬丹，與老牌運(yùn)動(dòng)品牌耐克相比，中國(guó)的喬丹公司算是小輩。創(chuàng)立于1998年的喬丹公司，只是一家做運(yùn)動(dòng)鞋的小企業(yè)，同期發(fā)展的還有特步、德爾惠、鴻星爾克等一批晉江鞋企。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，眾多企業(yè)采取共同的廣告策略――請(qǐng)明星代言，以這種方式使品牌在較短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者熟知。一時(shí)間，CCTV5也被戲稱為“晉江臺(tái)”。 與其他鞋企不同的是，喬丹品牌卻借著美國(guó)“飛人”喬丹在中國(guó)的影響力飛速向前發(fā)展，省下了大筆廣告費(fèi)。喬丹公司將資金集中在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等方面，將這個(gè)名不見經(jīng)傳的小鞋企做到了今天在全國(guó)擁有幾千家專賣店的大公司。 從將品牌命名為“喬丹”開始，喬丹公司的一切營(yíng)銷就開始圍繞籃球而展開。如贊助由國(guó)家教委、體育總局倡導(dǎo)的，在中國(guó)主要城市開展的“中小學(xué)小籃球板”工程；冠名贊助了2001、2002、2003連續(xù)三年CBA中國(guó)男籃“喬丹杯”甲B聯(lián)賽，并取得了2002年CBA中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽全明星賽喬丹明星隊(duì)冠名贊助商的資格。最為重要的是，其生產(chǎn)的喬丹籃球鞋系列也成為了中國(guó)籃協(xié)CBA指定專用產(chǎn)品。 通過品牌營(yíng)銷和企業(yè)自身有效的管理，喬丹在國(guó)內(nèi)已獲得了很大的影響。2001―2003年，該品牌系列產(chǎn)品連續(xù)榮獲了國(guó)家商業(yè)部信息中心頒發(fā)的全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)暢銷產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)，2005年成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 品牌名稱，是一種特殊的無形資產(chǎn)，喬丹公司借助Michael Jordan的聲名，成為喬丹效應(yīng)的受益者，而耐克公司為Air Jordan品牌做的營(yíng)銷活動(dòng)，也讓許多消費(fèi)者認(rèn)為這些與喬丹品牌是有緊密聯(lián)系的，甚至2004年“喬丹中國(guó)行”本是為Air Jordan做品牌宣傳，但Michael Jordan一走，反而讓更多中國(guó)消費(fèi)者加深了對(duì)福建喬丹的印象。 當(dāng)然，耐克公司是知道中國(guó)也有個(gè)喬丹，喬丹公司這記擦邊球讓耐克公司對(duì)此也沒有一點(diǎn)辦法。 喬丹如何贏得國(guó)際市場(chǎng) 搶注世界名牌的中文名稱，成為企業(yè)發(fā)展初期的一條捷徑。憑借消費(fèi)者對(duì)這些大品牌的認(rèn)知度，讓注冊(cè)了中文名稱的企業(yè)省去大筆的廣告費(fèi)用，進(jìn)而輕易地開拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 耐克公司在中國(guó)為Air Jordan品牌所做的營(yíng)銷，無疑為喬丹公司的市場(chǎng)拓展加了分。在喬丹公司取得成功之后，陸續(xù)又有福建鞋企注冊(cè)“科比”、“埃弗森”等NBA籃球明星的中文名字作為企業(yè)品牌，這些品牌其實(shí)跟球星沒有任何關(guān)系。 雖然喬丹公司從搶注品牌中獲利，但這也為其獲得更廣闊的發(fā)展空間設(shè)下了瓶頸。喬丹公司所在的福建晉江市，是我國(guó)體育用品的一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。這里匯集了安踏、特步、浩沙等知名品牌。從做企業(yè)代工伊始，這里已經(jīng)開創(chuàng)了眾多知名品牌，晉江體育用品企業(yè)正面臨融資開拓國(guó)際市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等問題。上市已經(jīng)成為眾多品牌努力的目標(biāo)。