以前總喝3、4塊一瓶飲料的我們,應(yīng)該沒想到有一天自己會(huì)為買一杯30塊的奶茶排隊(duì)。
喜茶有多火呢?
疫情之前,在北京三里屯逛街,如果你想喝一杯喜茶,由于人太多,線上點(diǎn)單是沒用的,必須得現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì),這樣你才有可能在兩小時(shí)之后喝上第一口。甚至有黃牛靠代買喜茶,月收入輕松過(guò)萬(wàn)[1]。
排隊(duì)這么夸張的喜茶并不便宜。早期市場(chǎng)上的珍珠奶茶普遍在6、7元左右的時(shí)候,喜茶就顯得“格格不入”,一杯奶茶的價(jià)格在12元以上[2]。
等其他奶茶普遍漲價(jià)到十幾塊,喜茶卻敢以近兩倍的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
即使定價(jià)如此“高冷”,在喜茶營(yíng)業(yè)情況較好的門店,一天可賣出3000到4000杯茶飲甚至更多,這一數(shù)字遠(yuǎn)高于任何同行[3]。
很多人都不能理解的問(wèn)題是,“同樣是奶茶,喜茶為什么這么貴”?
茶底,喜茶的“獨(dú)門秘方”,喜茶之所以貴,首先肯定和它使用的原料有關(guān)系。
最早的奶茶店常常開在學(xué)校門口,只要3、4塊一杯。老板從各個(gè)盛著不同粉末的桶里,舀出幾勺茶粉和奶精,再倒入礦泉水?dāng)嚢?,一杯奶茶就完成了?/p>
這種使用廉價(jià)原材料勾兌的方式,被稱為奶茶的“粉末時(shí)代”[4]。然而在大家都是用粉末沖奶茶的時(shí)候,喜茶就已經(jīng)用上了鮮茶鮮奶。
鮮茶是用茶葉沖泡的,而茶葉和茶粉在價(jià)格上有很大的懸殊。
以錫蘭紅茶為例,100克品質(zhì)良好的錫蘭紅茶茶葉,價(jià)格通常在100元以上。而5倍質(zhì)量的錫蘭紅茶茶粉,價(jià)格還不到茶葉的三分之一。
更重要的是,茶葉沖泡比較費(fèi)時(shí),對(duì)水溫水量的要求也比較嚴(yán)格。時(shí)間短了太淡,水溫不夠茶葉泡不開,水加少了會(huì)澀。
茶粉的效率則高得多,100克茶粉能在5、6分鐘內(nèi)沖泡出一大桶非常濃郁的茶底。
后來(lái)一度很流行的袋泡茶,雖然看起來(lái)比茶粉高級(jí),但成本也并不高。
奶茶進(jìn)化到現(xiàn)在,很多“新式茶飲”已經(jīng)和喜茶一樣,使用正片茶葉來(lái)萃取。這意味著大多數(shù)奶茶都對(duì)自己的茶底進(jìn)行了“升級(jí)”。
但為什么喜茶還是更貴呢?
一般奶茶店使用的茶底,無(wú)非是紅茶、綠茶、烏龍茶等市面常見的茶葉品種。喜茶則在走“原創(chuàng)路線”。
比如“金鳳茶王”這種市場(chǎng)上并不存在的茶葉,其實(shí)是由臺(tái)灣南投的幾款茶葉拼配而成的[5]。
拼配也不是單純把兩種茶葉混合在一起沖泡這么簡(jiǎn)單,這個(gè)過(guò)程需要和茶葉供應(yīng)商相互配合,不斷磨合試驗(yàn),以確定茶葉烘焙程度、拼配比例等。
這個(gè)看起來(lái)像實(shí)驗(yàn)一樣的操作,讓喜茶在第一步,就與其他同類品牌在價(jià)格上拉開了差距。
但喜茶在研發(fā)上并不完全依賴供應(yīng)商,也做了很多“自主實(shí)驗(yàn)”。
比如在貴州,喜茶擁有自己的茶園。花5年以上改良茶樹種植土壤,與大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)一起合作培育新茶樹品種也是研發(fā)的日常。
喜茶產(chǎn)品的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”也相當(dāng)激烈。在每年研發(fā)的100多款產(chǎn)品中,為了保證好評(píng)率,只有不到10款能“出道”。
即使淘汰率如此之高,但如果將喜茶和別的茶飲品牌對(duì)比,你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶的上新率遙遙領(lǐng)先。僅在2018年,喜茶就推出48款新品,這個(gè)數(shù)量大約是一般茶飲的12倍。
除了這些新品,常規(guī)性飲品的口味看起來(lái)“發(fā)揮穩(wěn)定”,其實(shí)是不斷調(diào)整配方的結(jié)果。喜茶把網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為“指南”,在三年間調(diào)整了四十多次配方。
這可能就是喜茶貴的原因。因?yàn)槟愫鹊降?,永遠(yuǎn)是最新穎的口味,和別人無(wú)法復(fù)制的“獨(dú)門秘方”。
因?yàn)橄膊杷玫恼{(diào)料都是最好的,吃這些東西與其他的相比要健康很多,另外它的味道也比較獨(dú)特,而且它的場(chǎng)地都是在最好的地方,價(jià)格也就因此比較昂貴。